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中国好水 世界共享
——三千尺品牌营销传播策划纪实

凭借优良品质，三千尺赢得“广交会第一好水”称号
；
主打“中国第一高端商务水”，突围竞争激烈的矿泉水市

；
借力“中国文化”，成功打造鲜活的高端品牌形象
。

2003年，三千尺以出色的品质获得了当时国务院副总理吴仪的称赞，并亲自授予了三千尺 “中国进出口商品交易会专用矿泉水”的荣誉称号，三千尺销量年年攀高
。但随着企业的发展，产能不断地扩大 ，三千尺逐渐面临了市场饱和的瓶颈
。巩固现有市场，开辟新市场，是三千尺企业发展面临的迫切需解决的问题
。但是三千尺品牌的影响力有限，在全国范围内的影响力不大，又没有自己的渠道资源， 开辟新市场困难重重，就在这样的情形下，意向善于借用外力的三千尺董事长刘秋玲女士找到了PG电子营销策划机构
。

分析国内潜在市场，寻觅三千尺蓝海市场
水市场发展至今，大大小小的品牌数不胜数
。目前，全国水市场已形成了三大集团：娃哈哈、乐百氏、农夫山泉、康师傅为第一集团
；合资品牌的天与地、雀巢以及广东三虎益力、景田、怡宝等为第二 集团
；其他的地方品牌为第三品牌
。第一集团已经成为全国性的品牌，在产量和品牌竞争力上具有极大的竞争优势
。第二集团开始了市场扩张，使市场竞争存在着极大的变数
。

从水市场的产品细分受众来看，有蒸馏水、矿泉水、山泉水、井水、冰川水……，那么三千尺应该打什么牌来进行有效的传播呢
？在此PG电子通过对水市场的仔细研究及对三千企业的资源消化后，终于找 到了属于三千尺的一片蓝海市场
。
 

 

利用好“中国进出口商品交易会指定矿泉水”品牌资源，打造高端商务用水
在分析和调查饮用水市场之后，PG电子认为，三千尺虽然品牌知名度不高，但是三千尺有其它品牌无法比拟的独特优势，那就是“中国进出口商品交易会指定矿泉水”的头衔
。因此，三千尺完全可以抓住 机会，主打高端商务用水市场，向着中国商务用水第一品牌出发
。

首先，珠三角水品牌虽然多，也不乏实力雄厚者，但是矿泉水品牌比较少，在广州做得成功的品牌只有景田、蓝松天泉，而矿泉水的高端市场只有依云和还在发展的5100，广州的高端矿泉水的市场竞争 ，远远不及中低端市场的竞争激烈，三千尺有机会进入高端矿泉水市场
。

其次，三千尺饮用天然矿泉水经国家鉴定为稀有地质夹缝自涌的低钠、低矿化度、偏硅酸型天然饮用矿泉水，水质好、口感清甜
。凭借卓越的品质，三千尺有能力进入高端矿泉水市场
。

最后，广交会已举办了108届，为中国与世界交流、贸易提供了广阔的商务平台，其国内外的影响力和知名度有目共睹，三千尺获得了“中国进出口商品交易会指定矿泉水”的头衔，足见其地位举足轻重
。

万事俱备，三千尺进军高端市场，指日可待，但是要成功，还有很长的路要走
。
 

 

中国第一高端商务水——对三千尺进行更精准的定位
在对三千尺矿泉水进行品牌梳理之后，PG电子开始了对三千尺的品牌建设工作，要进军矿泉水高端市场，首先解决定位问题
。

三千尺作为中国进出口交易会专用矿泉水，面向的是国家领导人、各国政要、商界名流，并逐步向企业、事业单位的中高层管理人员和事业有成的个体户这一人群拓展，都是高学历、高收入、高地位的 “三高”商务人士
。他们对水的价格不敏感，而是比较重视成就感、荣耀感和现代感
。

广交会作为中国目前历史最久、层次最高、规模最大、商品种类最全、到会客商最多且分布国别地区最广、成交效果最好、信誉最佳的综合性国际贸易盛会，被誉为“中国第一会”，其国际影响力和知 名度不言而喻
。

纵观整个饮用水市场，还没有一个品牌是某个国际展会的指定饮用水，也没有一个品牌把自己跟商务联系在一起
。因此，PG电子把三千尺定位为“中国第一高端商务水”，充分利用广交会这一高端商务平 台，在饮用水市场上开拓一个新的品类——商务用水，占据目标受众的心智资源：高端商务水=三千尺
。
 

 

融入传统文化，打造独具中国特色高端商务水
三千尺定位为“中国第一高端商务水”，仅仅依靠水质和“广交会专用矿泉水”的头衔，是不足以支撑的
。所以，必须寻找一个厚重的载体来呈现、支撑这一定位，使其变得具体有内涵
。
 

 

传播中国文化，树立文化使者形象
三千尺代表中国，让广交会上的来宾更加深刻地领会和理解中国的文化，责无旁贷

；痪浠八，三千尺是中国文化的传播者，与世界友人分享中国的文化，所以，没有什么比文化内涵更能承载“中国第 一高端商务水”定位了
。

把中国的好水，优秀文化与世界人民分享，本身就是一种文化，一种体现中国人民热情好客的优秀民族性格的文化，一种友好无私的商务文化，也体现出三千尺承载、传播中国文化的品牌形象
。
 

 

 

新的三千尺品牌标志，采用了青蓝色作为主色调，整体造型采用了简洁而又充满韵味的水墨色块，三条色块突出了“飞流直下三千尺”的气势
。青花瓷的青蓝色与水墨的结合，充满动感，英文与中文组 合成一个稳固的长方体，富有视觉冲击力而不失融洽
。“三千尺”三个字恰似一文人在岩壁上的提字，具有古朴的文人气息
。

瓶身采用中国国画卷轴作为基本元素，配合水滴激起的波纹状，美观大方、秀气灵动，令人难忘
。

水墨画、青花瓷、书法、卷轴……把“最中国”的元素运用到三千尺的新包装和品牌形象中，不论是国内的消费者，还是国外的消费者，他们都能很好地理解其中的内涵以及文化含义，体会三千尺分享 的中国文化，感受中国的力量，把品牌的文化上升到了国家的文化，从而成就一个品牌的不朽经典
。
 

深挖渠道，精准传播，全面提升竞争力
三千尺矿泉水由于缺乏有效的传播，导致其除了广交会供应和政府采购之外，其他市场销售渠道少之又少，要实现全面销售提升有一定的难度，所以，PG电子经过详细分析以后，制定出有针对性的推广销 售计划
。

1.桶装水和支装水组合，提升产品竞争力
。以支装水为主力推广，配合桶装水促进销售
。通过与桶装水品牌的联动效应，来充分显示三千尺的品牌实力，增强支装水的竞争力
。针对目标消费者经常出现 的场所，PG电子建议，三千尺的销售渠道应该主要选择大卖场和连锁超市，配合一般商超、专业批发市场、酒店商场等商务场所，最大范围、最深程度地接触三千尺的目标消费者，也让“第一商务用水” 的定位落到终端
。

2.确立“好水享天下 三千尺2010分享年”的主题，借助亚运之势，传播三千尺“分享”、“好水”、“健康”等一系列的关键词
。

① “健康好水特快专列”：公益性质的“送好水 送健康”特快专列行动为主要出发点，使大众感受到“三千尺(支装)矿泉水”给他们带来的实际利益
。

②“多喝好水 好水多喝” 话题营销，激化社会舆论效应，借助新闻炒作及公关活动，全面引爆市

；利用五一、六一期间，在各大卖场及公共场所进行路演，提升三千尺知名度：统一的形象，强化目 标消费群的视觉形象，为下一阶段推广做铺垫
。

③“喝好水·添活力 2010我为亚运加油”系列活动：巧妙利用即将到来的亚运进行热炒，加强并提升品牌的美誉度、影响力，赞助公益性活动，引发媒体关注进行宣传报道
；实现“喝三千尺好水，为 身体加健康”的潜在品牌价值：嫁接即将到来的2010亚运，并以此为出发点，炒作三千尺关注广州市民饮用水健康问题，推动广州人民健康生活发展的崭新形象
。

2010年是我们引爆市场的一年，一个崭新的三千尺品牌，低成本营销，事件营销，活动营销等一系列的手段与措施，必将在广州水市掀起新一轮的水品牌大战，也必将笑傲整个矿泉水市场
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